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酒业“大单品”是怎样炼成的?

发布时间:2023/9/8

  当今市场环境下,打造大单品,对于酒企提升核心竞争力有着重要意义。对于企业内部来说,企业资源有限,打造大单品让企业资源投放更聚焦,从而效率变高;从企业外部来说,大单品是产品思维,是能够让消费者深刻感知、并满足顾客深度需求的好产品,是一种价值的体现。

  对于酒企来说,聚焦精力打造大单品,是目前的市场环境决定的。随着市场竞争的加剧,产品同质化越来越严重。于企业而言,消费者培育成本也越来越高,所以,企业要通过长期化战略、大单品来逐渐培育消费者对品牌的认可与忠诚度。

  打造大单品

  首先要有打造大单品的思维

  什么是大单品思维?大单品思维是专业化思维、是一体化思维、是外部思维、是思维、是聚焦思维、是一把手工程、是竞争思维、是长期思维、是高性价比思维。

  一、打造大单品要有专业化的思维,要由专业的人做专业的事。大单品的打造,不是单纯的卖产品,而是要基于现有激烈竞争的市场环境下系统化的卖产品;实现持续销售是我们的最终目的,但要想实现这个目的,就需要全方面的行业知识与市场经验、及对市场的最深刻的理解与感知;否则,就会走很多弯路。

  所以,要找专业的人,做专业的事,这个是由“认知差”决定的。

  二、打造大单品是系统性工程。从产品的卖点定位、产品的品质把控、产品的包装形式、包装设计、品类的选择、品牌的推广等都需要在整个系统下来进行设计,才能打造出让人眼前一亮的产品来,打造大单品是一个系统化工程,每个环节的精准把控缺一不可,要一以贯之。

  三、打造大单品的首要原则是选择具有较大市场潜力的品类,及塑造自己差异化的卖点。较大的品类是指这个品类具有巨大的市场潜力与前景,而差异化则代表了你选择产品的自身卖点具有亮点,并符合消费者心智。巨大的市场前景与潜力属于是市场共性,而自身的卖点则是消费者选择你的理由,属于产品的个性。

  对于某客酱酒来说,酱香白酒就是市场共性、茅型瓶也属于市场共性、同样的产区与工艺品质属于市场共性,那什么是品牌个性呢?低价格就属于某客自己的个性、通过聚焦盲品及与某台对标来建立消费者认知,这个也属于是自身品牌的个性。其实,也就是一种高性价比的定位,这个属于某客最能打动消费者的定位与利器。

  另一个简装白酒品牌:某大仓,由于零售价在60元左右,所以,对于某大仓的市场共性就是酱香品类,因为酱香酒属于四大香型之一,其市场潜力很大;而“北方酱香”和“透明酒瓶”就属于自己的品牌个性,它是区别于同价位产品及茅台镇酱酒的个性。

  四、打造大单品是外部思维。外部思维,是说我们的产品卖点定位要符合消费者心智,这个要基于外部消费者的认知去进行定位与提炼。例如,消费者都会认为,老酒就是好酒,于是很舍得定位“每一瓶都是老酒”、潭酒定位“敢标真年份”等。

  要打造让消费者感到尖叫的产品。这就要求我们将产品的每一个环节都精益求精,做出精品。首先是一种态度和心境,然后是一种执着与认真,一种基于质量严格把控的死磕精神。

  品质,在对外表达上,就是重资产,大量的酿酒,通过大量的基酒储备每一瓶都是真固态,真年份。

  所以说,未来品牌白酒的发展一定也是朝着重资产的方向发展,只有企业本身具备打造高品质的产品的条件与规模,才能建立消费者真正的认知,才能支撑产品随着销量的提升持续保持高品质。

  五、打造大单品是聚焦思维,企业通过聚焦资源培育大单品,从而实现在市场上的竞争力。诸多企业,因为产品太多,从而在资源配置上变得松散,从而效率变得低下。

  企业之所以能够运营的核心原因,就是因为企业的效率高;一旦企业内部的运营成本大于外部的运营成本,企业的增长也就停滞了。

  聚焦大单品的培育,可以聚焦企业的资源将一个“山头”夷为平地;像放大镜把阳光聚焦成焦点,就可以点燃火把;把温暖的阳光聚焦在一起,就可以形成激光。打造大单品也是如此的道理。

  大单品可以使企业的资源聚焦,让企业实现运行。

  六、打造大单品是一把手工程,需要一把手总体统筹与推动运营。企业在打造大单品、或聚焦资源进行布局与统筹时,总会遇到阻力;聚焦就会产生凝聚力这样看似简单的问题,却有很多的人不能理解。企业在浓缩产品线时,也一定会遇到很大的阻力;但如果产品过多一定会分散企业的精力。产品多,每款产品多少都能卖点,但量又都不太大,砍掉那些不死不活的产品总是需要勇气与权限,这时只有一把手能够做决定。

  打造大单品就是长期思维;打造大单品就是基于价值的投资实现时间的价值。基于时间基础上建立的护城河,其他企业也就很难超越,于是企业也就实现了“长治久安”、持续发展。

  随着行业的发展,趋势爆发的红利将逐渐消失殆尽,原来靠运气与发展红利赚钱的时代也将一去不返,未来属于靠专业、靠实力生存的时代,对于企业来讲,要通过打造大单品来逐渐建立自己企业的品牌,沉淀自己的品牌,从而实现长期的生存与发展。(文章来源:大家酒评)